Comprendre les dynamiques du marché

Selon le rapport China Luxury Report 2024 publié par Bain & Company en collaboration avec Altagamma, le marché du luxe en Chine a chuté de 18 à 20 % en 2024, revenant à son niveau de 2020. Cette baisse s’explique par la chute de la confiance des consommateurs, la volatilité économique intérieure et une forte augmentation des achats réalisés à l’étranger.

Tous les segments du luxe ont été affectés :

• Les ventes de bijoux ont chuté de 25 à 30 %

• Les montres ont enregistré une baisse encore plus marquée, de 28 à 33 %

• Même les cosmétiques et parfums, habituellement plus résilients, ont reculé de 10 à 15 %

Dans la province de Hainan, réputée pour ses produits de luxe détaxés, les ventes hors taxes ont diminué de 29 %, signalant un ralentissement net de la consommation intérieure. Parallèlement, le tourisme sortant a baissé de 15 %, les consommateurs chinois se tournant vers des destinations comme le Japon, la Corée du Sud ou la Thaïlande, à la recherche d’expériences de luxe plus abordables.

Stratégies pour les cadeaux d’affaires de luxe

1. Miser sur la valeur expérientielle

Les consommateurs chinois valorisent de plus en plus les expériences à forte intensité émotionnelle. Selon le China Luxury Report 2023 de McKinsey, 67 % des jeunes consommateurs chinois définissent le luxe non plus par le prix ou la marque, mais par l’expérience vécue. Des cadeaux comme des séjours bien-être premium, des masterclasses exclusives ou des invitations VIP peuvent laisser une impression plus durable qu’un simple objet.

2. Allier objets d’exception et expérience culturelle

Certains objets peuvent devenir de véritables ponts culturels s’ils sont intégrés à une expérience vivante et personnalisée. Par exemple, une lanterne traditionnelle en papier de riz, personnalisée sur place par un calligraphe, mêle artisanat local, esthétique raffinée et interaction humaine. Ce type d’objet, concentré d’ADN de marque, reflète le respect de la culture, la richesse narrative et la portée émotionnelle — en faisant un levier puissant dans une relation d’affaires.

3. Valoriser la dimension culturelle

Les marques qui intègrent des éléments culturels chinois ou collaborent avec des artistes locaux gagnent en pertinence. Gucci, Cartier ou Bulgari ont ainsi multiplié les éditions limitées inspirées du Nouvel An lunaire, du zodiaque ou de motifs traditionnels, soulignant l’importance d’un ancrage culturel solide pour séduire une audience de plus en plus exigeante.

4. Privilégier l’artisanat à la notoriété

Avec la montée du « quiet luxury » en Chine, l’accent est mis sur l’artisanat, la discrétion et la qualité perçue. Selon BCG et Tencent, les consommateurs chinois aisés des générations Y et Z recherchent désormais des maisons de niche ou confidentielles, incarnant une forme de luxe plus personnelle et moins ostentatoire.

5. S’adapter aux préférences digitales

La Chine reste le leader mondial du luxe digital. D’après Daxue Consulting, plus de 50 % des achats de luxe s’effectuent désormais en ligne. Proposer des expériences numériques — comme des NFT exclusifs, des invitations virtuelles à des défilés privés ou des objets connectés personnalisés — devient un véritable facteur de différenciation.

6. Intégrer la durabilité et la RSE

Les enjeux éthiques et environnementaux sont devenus centraux. Selon PwC China, près de 70 % des consommateurs de luxe chinois considèrent la durabilité comme un critère décisif dans leur décision d’achat. Des cadeaux conçus à partir de matériaux recyclés, issus de circuits courts ou porteurs d’un engagement fort seront ainsi mieux accueillis.

 

Conclusion

Alors que le marché chinois du luxe traverse une transformation en profondeur, les cadeaux d’affaires de luxe doivent évoluer pour rester pertinents. Miser sur des expériences significatives, des références culturelles solides, des objets porteurs de sens, une qualité irréprochable, une intégration digitale et une conscience environnementale permet aux entreprises non seulement de maintenir, mais aussi de renforcer leurs relations professionnelles en Chine. Dans un climat plus exigeant et incertain, la pertinence d’un cadeau devient un véritable levier stratégique — de différenciation, de fidélisation, et d’élégance.