Selon un rapport de Bain & Company, les consommateurs privilégient désormais les expériences porteur de sens plutôt que les produits purement matériels. En réponse, les marques élargissent et subliment leurs activations en proposant des expériences toujours plus immersives et spectaculaires afin d’attirer les clients en magasin.
Une transformation profondes des stratégies de marque
Les grandes maisons, en particulier dans le secteur du luxe, réorientent leurs stratégies autour d’un storytelling émotionnel, d’une immersion sensorielle et d’un design expérientiel, notamment à travers leurs collections limitées ou saisonnières. D’après Research and Markets, plus de 70 % des consommateurs aisés accordent davantage d’importance aux expériences qu’aux biens matériels.
Les clients haut de gamme recherchent une connexion émotionnelle et des expériences uniques qui vont bien au-delà du produit lui-même.
Pour bâtir des relations durables, les marques doivent pleinement embrasser cette évolution en créant des expériences authentiques capables de susciter des émotions positives, de renforcer le sentiment d’appartenance et de générer un sens partagé, plutôt que de s’appuyer uniquement sur l’exclusivité produit.
Quelques expériences clients uniques
Gucci Ancora: En 2024, Sabato De Sarno, nouveau directeur artistique de Gucci, a présenté sa première collection pour la maison italienne. Conscient qu’une collection seule ne suffisait pas à générer du trafic en boutique, Gucci s’est associé à une marque de café haut de gamme pour créer un pop-up café Ancora en édition limitée.
Dans la boutique de Soho à New York, les visiteurs ont été accueillis avec des expressos offerts, des cartes postales en édition limitée et des tulipes enveloppées dans du papier aux couleurs Ancora.
Shiseido: En 2019, Shiseido s’est associé au China Duty Free Group (CDFG) pour lancer les pop-ups « Walks the Walk » dans les principaux aéroports chinois, transformant le temps d’attente en opportunité de découverte. En capitalisant sur les correspondances, retards et moments d’attente, la marque a capté une clientèle disposée à explorer.
Les voyageurs étaient conviés à « s’enregistrer » via des écrans interactifs, à découvrir des expériences de réalité augmentée et à utiliser des distributeurs ludiques offrant des cadeaux Shiseido, tels que des adaptateurs de voyage, des oreillers, des étiquettes de bagages ou des miroirs. En combinant pédagogie, dimension ludique et récompense, Shiseido a su créer une connexion émotionnelle mémorable auprès d’une clientèle internationale.
Bloomingdale: Bloomingdale’s a transformé son flagship new-yorkais grâce à une collaboration artistique audacieuse avec l’artiste londonien Yinka Ilori. Cette prise de contrôle multimarques donnait naissance à un univers kaléidoscopique où se côtoyaient décoration, jeux, vêtements, accessoires, bijoux, manettes PlayStation, pinceaux et même des cookies, l’ensemble étant harmonisé par l’esthétique colorée et distinctive d’Ilori.
Les clients ne se rendaient plus en magasin uniquement pour acheter : ils jouaient, exploraient les installations artistiques et découvraient la collection en édition limitée de façon immersive et spontanée. Cette collaboration a insufflé un nouvel élan à des produits emblématiques tout en invitant les visiteurs à prendre part à la dynamique créative de la marque.
Chloé: Pour célébrer le lancement de son nouveau sac iconique, doté du célèbre cadenas et de sa clé signature, Chloé a imaginé une campagne de réactivation alliant exclusivité et dimension ludique. La maison a conçu 100 clés uniques, offertes à ses 100 meilleurs clients, chacun étant invité en boutique pour tenter sa chance. Une seule clé permettait d’ouvrir le sac, offrant au client chanceux la pièce tant convoitée.
Cette activation a transformé une simple visite en une expérience empreinte de suspense, d’émotion et de plaisir, illustrant l’attention particulière que Chloé porte à sa clientèle la plus fidèle.
Ces expériences intimistes renforcent l’anticipation, nourrissent le lien émotionnel et consolident la fidélité sur le long terme.
Concevoir des expériences client engageantes et immersives
Une expérience véritablement immersive ne se résume pas à une vitrine attrayante ou à une scénographie maîtrisée. Elle se conçoit avec intention dès l’instant où le client franchit la porte.
Créer de l’émotion, pas seulement de l’esthétique
Les expériences les plus mémorables éveillent des émotions fortes, émerveillement, nostalgie, joie ou curiosité. Ce sont ces ressentis qui s’inscrivent durablement dans l’esprit du client, bien au-delà de l’événement lui-même.
Imaginer des instants multisensoriels
En mobilisant les sens à travers des fragrances, des ambiances sonores, des jeux de lumière ou des variations de température, les marques intensifient l’immersion. Cette approche sensorielle amplifie l’impact émotionnel et renforce le lien avec la marque.
Fédérer une communauté et cultiver la relation client
Au-delà du décor, l’expérience doit créer de la proximité et du lien, notamment grâce à des formats exclusifs : trunk shows privés, avant-premières ou lancements confidentiels. Ces moments renforcent le sentiment d’appartenance à un cercle privilégié.
Inscrire l’expérience dans l’ADN de la marque
L’héritage, les valeurs et l’histoire de la marque doivent transparaître dans chaque détail. L’authenticité est devenue la nouvelle définition du luxe.
Offrir un cadeau porteur de sens
Un objet soigneusement conçu, porteur de sens et réalisé avec un haut niveau de savoir-faire, devient un souvenir durable rappelant une expérience inoubliable.
Conclusion
Les marques internationales transforment l’acte d’achat en une expérience émotionnelle et participative. Les consommateurs recherchent aujourd’hui du sens et de l’authenticité, bien plus que du matérialisme.
Des coffee carts aux installations artistiques immersives, des cadeaux personnalisés aux activations multisensorielles, les marques redéfinissent ce que signifie « aller faire du shopping ». Il ne s’agit plus simplement d’acheter, mais d’appartenir.
Dans cette nouvelle ère de consommation, le succès revient aux marques qui comprennent une vérité intemporelle : les consommateurs peuvent oublier un produit, mais ils n’oublient jamais ce qu’une marque leur a fait ressentir.
